הבדלים בין גרסאות בדף "תשעד-ב: בלוג ויראלי"

גרסה מ־01:40, 6 במרץ 2014

הוראות עבודה

עבדו בקבוצות של שלושה, ובחרו נושא שהייתם רוצים לקדם ביחד.

ערכו חקירה, כיצד ניתן להפיץ את המסרים שלנו ביעילות הגבוהה ביותר.

1. באילו כלים משתמשים להפיץ את המסרים?
   • מה מיוחד בכל כלי? מה החוזק שלו? מה החולשה שלו? וכיצד כדאי לנצל אותו?
2. באילו טכניקות אפשר להשתמש? (למשל, הפצה באמצעות meme).
3. איך תצרו גל של תודעה?
   1. איך תצרו האחדה קבוצתית?
   2. איך תצרו הקצנה קבוצתית?
4. תארו תיאור מקרה של קמפיין מוצלח, ולמה הוא הצליח (בחנו זאת על פי התשובות הקודמות).
5. מה הם הכלים למדידת קמפיין מוצלח?

תכננו את הקמפיין שלכם. רשמו את העקרונות שיביאו אתכם להצלחה.בנו תוכנית פעולה (סדר פעולות, זמנים ותחומי אחריות). רשמו באמצעות אילו מדדים תדעו שהצלחתם. העזרו בנקודות שלמדנו בכיתה

בנו בלוג, והתחילו בקמפיין. בראש הבלוג, עליכם להודיע שזהו חלק מתרגיל בבית הספר לתקשורת., כדי לא להטעות קהל.

תארו את הקמפיין שלכם, ורשמו לקחים.

מומלץ להעזר בקבוצת וואטסאפ, לתיאום. מומלץ להשתמש בקבוצת הפייסבוק לשאלות כלליות והתייעצות.

תשובות

1

פייסבוק- הפייסבוק היא רשת חברתית שהמיוחד בה הוא היותה נפוצה מאוד. בנוסף כל אחד יכול להשתמש בה בקלות.


החוזק של הפייסבוק נובע מכמות המשתמשים הגדולה בו, ומהיכולת לפתוח קבוצות גדולות ודפים בעלי חשיפה לקהל רחב. הקבוצות מאפשרות לאנשים בעלי דעות הומוגניות להתחבר זה לזה ולבסס את עמדתם בלי צורך לעמת אותה עם דעות סותרות.

החולשה של פייסבוק נעוצה אף היא בדבר זה, משום שאנשים רבים יבחרו שלא להחשף לתכנים שלא מתאימים לדעתם, והדבר פוגע ביכולת ההפצה הרחבה של רעיונות. חיסרון נוסף הוא חוסר היכולת לשמור על אנונימיות מה שלא מאפשר להביע דעות מסויימות בלי להסתכן בענישה מצד החוק או גורמים אחרים.

כדאי לנצל את הפייסבוק כדי להפיץ רעיונות ע”י דפים, קבוצות ופוסטים ציבוריים שזוכים לחשיפה נרחבת באם הם קולעים. הפייסבוק מאפשר בקלות רבה ובעלות נמוכה [במידה ורוצים לקדם נושא מסויים בכסף] להגיע לאוכלוסיות גדולות מאוד, ולסחוף המונים.

טוויטר- המיוחדות של טוויטר נעוצה בתמצות ובפומביות. השירות הוא לא רשת חברתית במובן הרגיל של המילה. 
כל טקסט שמתפרסם הוא פומבי לחלוטין, וניתן לתיוג באמצעות האשטג שמשייך אותו לנושא מסויים, כך שניתן לחפש פרסומים השייכים לתחום עניין מסויים, או למתמש מסויים.

החוזק של הטוויטר נובע מהתפוצה הרחבה שלה זוכים הפרסומים, ומהתמצתיות שלהם- מדובר במשפטים ספורים שמאפשרים התמקדות. 
החולשה שלו נובעת גם מהתמצתיות. ההגבלה לטקסטים של 140 תווים גורמת לרדידות תוכנית לעיתים, ולא מאפשרת הפצת תוכן מורכב. בנוסף אין אפשרות ליצירת קבוצות הומוגניות בעלות נושא מסויים, דבר שלא מאפשר התפתחות של מהפכה ושינוי דעה הנובעת מדיון פנימי בתוך קבוצה הומוגנית. 
כדאי לנצל את הטוויטר לצורך הפצת ידיעות ותכנים תמציתיים ולשם יצירה של הד רחב לאירוע מסויים.

אינסטגרם- האינסטגרם הוא רשת חברתית הפועלת יותר בכיוון הויזואלי על ידי שיתוף של תמונות וסרטונים קצרים. האינסטגרם נמצא בשימוש אצל מפורסמים רבים המעניקים לגולשים שעוקבים אחריהם מעין "הצצה" לפרטיותם ולחיי היומיום שלהם. החוזק של האינסטגרם הוא בעיקר התיוגים, Hashtag, נוצרת תחרות סביב התמונה הכי יפה, מדויקת ועם הכי הרבה לייקים באותה קבוצת תיוג. בנוסף, נראה בשנים האחרונות החוזק שלה בתחום השיווק והפרסום, לעסקים האינסטגרם משמש כ- קטלוג מוצרים/ עבודות, וגם מאפשר לעסקים, או תוכניות לשתף פעולה עם הקהל ולהניע אותו להיות שותף בעמוד התיוג של העסק או התוכנית. החולשה של האינסטגרם היא שלאחר שהוקמה הבינו רשתות חברתיות אחרות (פייסבוק, טוויטר) את העניין שנגרם עקב ה"פילטרים" ועיצובי התמונות והכניסו את האופציות האלה גם בהם. כך שנוצר לאינסטגרם חוסר בלעדיות ויש גולשים שלא יראו בה צורך משום שמה שיש בה יש גם ברשתות ותיקות שהם כבר נמצאים בהם. את האינסטגרם כדאי לנצל בעיקר בתחום השיווק והפרסום על ידי וויזואליות של השירות ועל ידי משחקי תיוגים מעוררי עניין.

SMS- הייחוד של שליחת SMS, שהיא דרך ותיקה מאוד בתחום העברת המסרים, הוא בכך שהשיטה לא פועלת על אינטרנט אלא על רשתות סלולריות, מה שמקל על השימוש בו בהיעדר אינטרנט, הפסקת חשמל וכד'. החוזק שלו הוא שניתן בכל עת לשלוח מסר לאחד או לקבוצה וגם לקבל מסרים חזרה, דרך מסורתית שלא פועלת על אינטרנט. החולשה של דרך העברת מסרים זו היא שעל פי נורמה שקיימת היום, אנשים רואים בשליחת ההודעה ככזאת שצריכה להיות חשובה, קצרה ועניינית. אנשים לא אוהבים לקבל הודעות ארוכות מגורמים לא מוכרים בדרך זאת. כדאי לנצל את הדרך הזו בשליחת מבצעים של חברות, שינויים חשובים ומידיים, רצוי את המסרים להעביר בקצרה ולשתף מסרים שהמקבל יוכל להפיק מהם תועלת.

וידאו ברשת האינטרנט- הייחודיות של שיתוף וידאו ברשת האינטרנט כאמצעי להעברת מסרים נעוצה בפופולאריות שלו, אם בעבר היה שייך כלי זה רק לקבוצת אנשים בעלי אמצעים, הרי שהיום, כל גולש, יכול לעלות קבצי וידאו לרשת ולשתף בהם מיליוני אנשים ברחבי העולם. עם כניסת מכשירי הסמארטפונים לשוק, כלי זה הפך נגיש יותר. היכולת לצלם סרטון ולהעלותו לרשת בטווח זמן מיידי הגדילו את הביקוש להעברת מסרים דרך אמצעי זה. רוב האתרים כיום מאפשרים העלאה, צפייה ושיתוף סרטוני וידאו ברשת האינטרנט.

החוזק של השימוש בוידאו באינטרנט, הוא ביצירת תחושת אמינות אצל הגולש וביכולת של אמצעי זה להסב את תשומת ליבו למסר אותו אנו רוצים להעביר. הדרכים המגוונות להעברת מסרים מתווכים באמצעות סרטוני הוידאו ממחישות לעיתים את המסר בצורה ברורה יותר מכל כלי אחר. זהו אמצעי זינוק מצוין להעברת מסר בטווח הקצר והארוך, היכולת להגיע למגוון ערוצים פעילים ומוצלחים ברשת האינטרנט כמו בלוגים, רשתות חברתיות ופורומים, דרכם ניתן להשפיע על הגולשים חיזקה את הצלחתה של שיטה זו. יתרון לא פחות חשוב הוא ביכולת לעלות מספר בלתי מוגבל של סרטונים כאשר לרוב אין צורך בתשלום תמורת הפצתם ומגבלת הזמן אינה חלה עליהם.

החולשה היא שלמרות הפופולאריות שלו, לא כולם מודעים לעוצמתו ולמגוון הסגנונות הקיימים בו כצינור להעברת מסרים. כאשר יש צורך בהעברת מסר מיידי, אמצעי זה לא תמיד יעיל כיוון שהוא מצריך חשיבה ותכנון לפני. לעיתים, כאשר רוצים להשקיע בסרטוני וידאו איכותיים באינטרנט עשויים להגיע להוצאות של אלפי שקלים כאשר לא תמיד מובטח לנו שההשקעה תניב פירות וסרטון הוידאו שפורסם יזכה לחשיפה והפצה. חיסרון נוסף הוא דווקא בהיבט הטכני, לעיתים הבעיה היא לא במסר או בכלי בו הוא הופץ, אלא בכשל תקשורתי בערוצים דרכם הועבר.

הדרך בה כדאי לנצל אותו, היא באמצעות הרשתות החברתיות הפופולאריות, פורומים ובלוגים, בעיקר במקומות בהם יש התדיינות בקבוצות וישנו הד סביב כל נושא אפשרי. כאשר סרטון וידאו מופץ, יש לגולש אפשרות לדרג אותו ולהגיב עליו בהתאם למה שחווה וכך נוצר שיח סביב אותו סרטון כאשר המטרה הסופית היא ליצור מודעות סביב המסר אותו ניסו להעביר.

דואר אלקטרוני המיוחדות של דואר האלקטרוני היא בהפצת הודעות למספר רב של משתתפים. בנוסף, הנגישות קלה לאור העובדה כי כמעט ואין בית שאין היום מחשב.

החזקות של דואר האלקטרוני הם : העברת דואר לנמענים רבים, חינם, הוספת קבצים, תקן פרוטוקול pop המאפשר העתקת דואר מהשרת ומחיקתו מהשרת, סנכרון דוא"ל עם טלפון חכם, מאפשרת לקבל ולשלוח מיילים דרך הנייד, תוכנות סינון כנגד דואר לא רלוונטי וכנגד הגנה מפני וירוסים, דואר זבל המאפשר "לזרוק" מילים. החולשה שלו היא בדואר "פרסום", השימוש הרב בדואר האקלטרוני מביא את המפרסמים לשלוח פרסום רב שלא ענייני לנמען וגורם לו לעיתים קרובות לעוגמת נפש ולעומס מיותר במיילים. כדאי לנצל את הדואר האלקטרוני לצורך הפצת מידע חדשותי שיעניין את הציבור ובכך יהיה מעודכן בכל עת.

וואטצפאפ המיוחדות של הוואטצאפ היא רשת יחסית חדשה שהצליחה מאוד מהר להיות מובילה בתחומה והגיעה לכמות משתמשים רבה מאוד.

החוזקות של הוואטצאפ הם: העברת מסרים מיידים, העברת תמונות ווידאו קול, הוספת שיחה עם אנשים מפנקס הכתובת, תומך בשפות רבות, עלות זולה, מאפשר העלאת תמונת פרופיל וסטטוס, התקשרות נוחה מחו"ל, אין הגבלה בכמות הטקסט. החולשות הם שלא לכולם יש "טלפון חכם" שמאפשר וואטצאפ , לא ניתן לראות הבעות פנים. כדאי לנצל את הוואטצאפ לחיזוק ויצירת קשרים בין אישיים, פתיחת קבוצות בענייני עבודה, מאפשר התעדכנות תמידית.

גל, אילנית, דניאל ורעות.

4

קמפיין הבפלות/ ופלים של עלית

בשנת 2010 חברת עלית יצאה בקמפיין קידום המכירות של ופלים. קמפיין שנחרט בתודעה הישראלית.

הקמפיין התחיל בכך שהצרכנים היו צריכים להצביע איך הם הוגים/ כותבים את המילה וופלה- בפלות או ופלים. כך הצרכנים לא התמקדו אפילו במוצר עצמו אלא רק במותג שייכנס אליהם לתודעה. לכל אחד מן השמות הם חיברו מעין ויקי- בפלות וויקי ופלים. לבפלות הם שמו הוכחות משירים, סיפורים וכו' ולופלים הם נתנו הגדות מילוניות- בעצם איך שבאמת קוראים להם. בנוסף, הם יצרו 2 דמויות- ויצמן ומנכ"ל שכל אחד היה נציג של אחד ההגיות ופתחו דף בפייסבוק בו הגולשים יכלו לתמוך ולשתף בדעתם. בסופו של דבר המנכ"ל ניצח והשם שונה לבפלות.

לישראלים יש הגיה שונה תלוי בהקשר של מקום מגוריהם/ חברה מסוימת בהם הם נמצאים, תרבות וכו' מילים כמו אבו- יויו או שק קמח, מאתיים במלעיל או מלרע תמיד היו בשיח הישראלי החברתי. עלית רצתה שהבפלים ייכנסו לתודעת הציבור ע"י כך שהם העלו לסדר היום החברתי את הדיון לגבי השם ועצם העיסוק בכך הפך אותם, הופלים/ הבפלות, למותג. הם בעצם קישרו אותו למעין מאכל לאומי- ולכל אחד, כך הם טענו, יש את ההגיה המיוחדת שלו. הם גרמו לנו לחשוב שזה משהו ישראלי, כמו ההגיות השונות של המושגים שמנינו כאן.

וכל הקמפיין הזה היה בכדי להעלות את המכירות של מוצר זה וגרף הצלחה רבה.

שני, קרן, איביגיל ונוי.

תשובה לשאלה מספר 5

קמפיין מוצלח מכל סוג שהוא, נמדד בחשיפה לה הוא זוכה ובהשפעה שלו על הזירה התקשורתית, החברה וקובעי המדיניות. ישנה חשיפה משני סוגים: חשיפה רנדומלית ויראלית - התוכן מגיע לקהל באופן אקראי ולא באופן מודע ומבוקר ע"י מנהל הקמפיין. חשיפה מודעת, מכוונת ומבוקרת - הקהל בוחר להיחשף לתכנים מאותו מנהל קמפיין או שמנהל הקמפיין בוחר למי לייעד את התוכן ופונה ספציפית לאותו קהל מטרה. בניהול קמפיין יש להגדיר מי הוא קהל המטרה, אופי ניהול הקמפיין, יעדיו ודרך החשיפה הרלוונטית למטרות הקמפיין. אופן מדידת הצלחתו של קמפיין זהה יחסית בין הפלטפורמות התקשורתיות השונות, אך לכל כלי תקשורתי קיימים ניואנסים שונים המיחדים אותו מהאחרים. האמצעים הקלים, הנגישים והרלוונטיים ביותר כיום לניהול קמפיין מתקיימים ברשת. והם באים לידי ביטוי בזמינות, מיידיות, מודרניות ונוחות.

ישנם מספר כלים למדידת קמפיין מוצלח ברשת:

1) מספר החברים: בפלטפורמה בה מתנהל הקמפיין (בלוג, אתר, עמוד ברשת חברתית) ישנם "עוקבים" או "מעריצים" הנחשפים באופן קבוע לתכנים אותם הוא מפרסם. מספר העוקבים אחרי תכנים אלו מעיד על הצלחת הקמפיין מידת החשיפה אליו והשפעתו.

2) תשומת לב לתגובות לפרסום: בחינת התאמת קהל היעד לתוכן המפורסם - כאשר נבחן את הקהל (קהל הידע) אליו פנינו עם תוכן הקמפיין, נראה כיצד הוא הגיב וכמה הוא הגיב כך נדע עד כמה אפקטיבי היה הקמפיין. כאשר הנגשנו אותו לקהל הרלוונטי וכמה חזק הוא תפס אצלם (מעבר לקהל רנדומלי). הקהל משמש כאינדיקטור להצלחה ואף ככלי לניבוי עתידי של הצלחת הקמפיין. יש לשים לב כי קהל היעד הוא בעל אינטרסים ועמדות זהים לזה של מנהלי הקמפיין ולכן הוא משקף באופן יחסי את מידת הצלחתו בקרב קהל שעמדותיו שונות משלנו (קהל חדש שאנחנו מנסים למשוך ולהגיע אליו).

3) סוגי חשיפות לתוכן: חשיפה סמי-אקטיבית - חשיפה שלרוב אינה מלווה בפעולה מצד הקהל הנחשף. מידת הפעולה המועטה שהקהל מבצע ביחס לתוכן אליו הוא נחשף נמדד על ידי מודל Click-through rate) CTR) מודל זה מודד תגובה לפרסום תוכן ע"י לחיצה ומעבר אליו (בעיקר בפרסומות) ביחס למספר הפעמים שהתוכן הוצג לקהל הרחב (קיימת נוסחה לחישוב נתונים אלו). חשיפה אקטיבית מלאה - באה לידי ביטוי בבחירה מודעת להיחשף לתכנים המועברים ע"י מנהלי הקמפיין ובפעולות המבוצעות ביחס אליו. למשל ע"י לייקים, שיתופים, צפייה אינטנסיבית בתכנים, הרשמה לקבלת תכנים נוספים, כתיבת תגובות ותכנים נוספים, הפצת התוכן, קישורים ודיון בתכנים בפלטפורמות התקשורתיות השונות.

4) חיבור לפעילות בעולם האמיתי: האם הפרסום הוביל לפעילות ומעורבות פיזית ביחס למוצר או לתוכן. האם היה מעבר של עשייה בין הממד הוירטואלי אל העולם האמיתי (הפגנות, הבעת דעות, פעילות חברתית, פעילות פוליטית, התאגדות, עשייה בשטח ומעבר לפלטפורמות תקשורתיות אחרות). האם הקריאה לעשיית מעשה התממשה בפועל.

5) כלי מדידה אובייקטיביים/אמפיריים: בדיקת השפעתו של קמפיין ע"י קבוצות מיקוד, מחקרים, תגובות מהשטח, רשימות דיוור, מספר כניסות, מספר צפיות, מספר רשומים ועוד. בנוסף, ניתן לבדוק את הפידבקים לתוכן המפורסם באתר/בבלוג/בעמוד עצמו. לדוגמא: בבלוגים - ניתן לעמוד את מידת ההיחשפות לתכנים בפרמטרים של צופים וצפיות (צופים: אנשים שנכנסו לאתר ולא בהכרח צפו בתוכן מסוים. צפיות: צפייה בתוכן מסוים - נמדד לפי IP). בפייסבוק - קידום ממומן - מפרט כמה נחשפו באמת, כמה מהקהל האורגני שלך (כאלו שרשומים אצלך) וכמה כאלו שהתוכן הגיע אליהם באמצעות מימון ופרסום. ניתן להפנות תוכן ולמדוד את החשיפה אליו באמצעות פילוח אוכלוסיה (מין, תחביבים, מדינה,שפה וכו'). ניתן לנטר את המידע ולקבל סטטיסטיקות וגרפים. כמעט כל אתר או פלטפורמה תקשורתית כזו או אחרת (בעיקר ברשת) כיום מאפשרת קידום תוכן ע"פ פילוח לתכונות ומאפיינים שאותם קובע מנהל הקמפיין. כאשר בסוף ניתן לקבל מידע כמעט חסר גבולות על כל נתוני ואופי החשיפה לאותו קמפיין באמצעות כלים סטטיסטיים/אמפיריים.

לסיכום: הצלחת קמפיין נמדדת בכמות הבאז התקשורתי-חברתי, הכרה וזיהוי הקמפיין והגוף המוביל אותו, התגברות הזיקה וההזדהות כלפי הקמפיין ומטרותיו, צריכה מוגברת של תכני ומוצרי הקמפיין, גידול בחשיפה, הערכה וההבנה שבכוח הקמפיין מצד גורמים מנוגדים, עמידות וחוזק הקמפיין ביחס למשתנים רבים (זמן ושינויים חברתיים) , שינוי מדיניות, שינוי דפוסי התנהגות ופעולה ולבסוף והחשוב ביותר, מידת ההשפעה והעשייה בשטח בעקבות הקמפיין. (חייב להיות מעבר מהאצבעות על המקלדת לרגלים בשטח). מידת ההצלחה באה לידי ביטוי באופן השפעתו של קמפיין על שאר סוגי המדיה התקשורתית. אזכורים וציטוטים במקומות אחרים. אינטראקטיביות והתייחסות בטוקבקים, פורומים ובזירות השונות. >ref> How can we measure the influence of the blogosphere?, Kathy E. Gill Department of Communication University of Washington </ref> <ref>We’re all connected: The power of the social media ecosystem, Richard Hannaa, Andrew Rohma, Victoria L. Crittendenb, College of Business Administration, Northeastern University, Boston, Carroll School of Management, Boston College, Chestnut Hill, <2011</ref<

(אבישי, שי ומאור)