תיאורית המהפכות התקשורתיות של מקלוהן
אחד הכלים המשמעותיים להבנת השינוי שהתקשורת עוברת כיום, היא תיאוריה שפיתח מרשל מקלוהן. בשנות ה-60 כתב מרשל מקלוהן ספר שנקרא “Understanding Media“, בו הוא מראה ששלוש מהפכות בטכנולוגיית של התקשורת לאורך ההיסטוריה, גרמו לשלוש מהפכות חברתיות. המפכה החברתית הראשונה נגרמה כתוצאה מהמצאת הכתב האלף-ביתי. הכתב גרם לכך שהמחשבה האבסטרקטית שאפיינה את התרבויות הקדם-כתביות, התחלפה בחשיבה מסודרת ולוגית. המפכה השנייה נגרמה כתוצאה מהמצאת מכונת הדפוס-סדר של גוטנברג. מכונת הדפוס אפשרה להחליף את שיטת העתקה הידנית של ספרים לשיטת הדפסה סדרתית ומסחרית, וכתוצאה מכך איבדה הכנסייה את השליטה בהעתקת ספרים. טכנולוגיית הדפוס אפשרה לקבוצות חדשות לשכפל ולהפיץ ספרות חדשה ויצרה קרקע להופעתן של מהפכות תרבותיות משמעותיות באירופה, כמו הרפורמציה, הרנסאנס והמהפכה המדעית. המהפכה השלישית נוצרה מהופעת המדיה האלקטרונית. מהירות העברת המידע באמצעות הרדיו והטלוויזיה אפשרו למידע להציף את הגלובוס בתוך שברירי שנייה, והפכה את כדור הארץ ל”כפר גלובלי” (מושג אותו טבע מקלוהן בספרו “The medium is the massage“). השינוי הזה גרם לדיון הרציונאלי שאפיין את האליטות הקדם-אלקטרוניות, להפוך לדיון צעקני, רועש ו”פופוליסטי”, כפי שאנו עדים לו לא פעם בתוכניות אקטואליה הנוכחיות. אך יחד עם זאת, בגלל ההון הכבד שיש להשקיע כדי להקים רשתות תקשורת, השליטה במידע עדיין נשארה בידי קומץ של קבוצות תקשורת, בעלי עיתונים, עורכים, וקבוצות השפעה מצומצמות.
המהפכה הרביעית, שאותה מקלוהן לא צפה, הייתה הופעת האינטרנט. האינטרנט כמו קודמיו, הרדיו והטלוויזיה, מאפשר מעבר מידע גלובלי ומהיר. אך בניגוד לתקשורת מהעידן השלישי שאפשרו מעבר מידע חד צדדי, מהאליטות לציבור, מאפשר האינטרנט מעבר מידע רב כיווני בין כל המחוברים לרשת האינטרנט, בעלות זולה ושווה לכל נפש. למעשה כמעט כל אחד יכול להביע את דעתו על ידי הקמת בלוג, דיון בקבוצות דיון, הגבה בטוקבק, פתיחת אתר אינטרנט והפצת סרטי וידאו ותמונות שהופקו בצורה ביתית.עבור מי שלא השכיל להבין את השינוי, ההצפה בידע הרב-כיווני, עלולה להראות כמערכת כאוטית ללא מכוון, אשר מאיימת להטביע כל טיפת היגיון. מערכת בה אין אינטליגנציה מכוונת ושולטת. בה שטף של פטפטת בלוגית תטביע את הידע האיכותי בתוך ים של מלל, צלילים ותמונות קיקיוניות. אך מי שלמד להכיר את האינטרנט יכול לראות שדווקא מתוך הכאוס הזה, מתחילות לעלות ולצמוח צורות ידע חדשות ומעניינות. למעשה, כל צורת החשיבה הקבוצתית הולכת ומשתנה. אם בעבר רעיונות זרמו מהאליטות להמונים, כיום, בזכות הטכנולוגיה הרב-כיוונית, נעלמים מוקדי עיצוב דעת הקהל הישנים, ובמקומם עולה ספקטרום רחב יותר של מוקדי ידע. את העורכים והכתבים מחליפים בלוגרים וכתובים בפורומים. אם בעבר האליטות הישנות יצרו סט מצומצם של רעיונות, כמו ליברליזם, קומוניזם או סוציאליזם, הרשת מאפשרת לרעיונות חדשים רבים להתפתח. הרעיונות החברתיים של המאה ה-20, שמיצו כבר את עצמם בדיונים של האליטות הישנות, זוכים לרענון ופרץ יצירתיות בתוך הבלוגוספירה. גם אופי הדיון ילך ומשתנה. אם בעבר כדי להופיע במדיה האלקטרונית היה צורך לספק סנסציה, לפעול בצורה חריגה או להיות מחובר למעצבי דעת הקהל, כיום ע”י דיון סובלני ונבון, בבלוגים, פורמים, וויקיפדיה, פודקסטים ובוידאוקסטים, Digg ועוד, האדם הפרטי יכול להפיץ את דעותיו. בעידן האינטרנט, הבלוגרים המשמעותיים באינטרנט [ראו www.technorati.com] אינם בלוגרים הכותבים הצורה סנסציונית או מינית, אלא דווקא בלוגרים המסוגלים ליצור תקשורת אנושית, אינפורמטיבית ומחכימה.
